Hästen och ryttaren - hur konflikten mellan känslomässig impuls och rationellt beteende påverkar e-handel

Sigmund Freud använde sig av en metafor där en häst med dess ryttare illustrerar den konflikt som ligger i oss alla när det gäller känslomässig impuls och rationellt beteende, men har det någon påverkar när det gäller e-handel?

I Sigmund Freuds metafor så är hästen en representant för de känslomässiga impulser vi drivs av och ryttaren står för den rationella delen av vårt beteende. Det är i konflikten mellan dessa två som obeslutsamhet kommer och vi förhalar saker istället för att genomföra dem.

Hästen vet två saker: om något inte känns bra, gå därifrån och om något känns behagligt så gör det. När hästen är den som beslutar så kommer vi att välja det val som har minst motstånd och det som känns behagligast samtidigt som vi undviker fara och smärta.

Ryttaren däremot symboliserar våra högre mentala processer som planerar, förutsäger, bestämmer vad som ska göras och löser problem. Det är med andra ord den del som vi tror att vi använder av oss i beslutsprocesser som rationella varelser.

När det blir en konflikt mellan hästen och ryttaren så kan ryttaren ibland försöka styra hästen mot ett mål som den inte ser som behaglig och säker, men inte utan en rejäl kamp och det är inte ovanligt att ryttaren förlorar trots helhjärtade försök att kontrollera den bångstyrige besten.

Den här konflikten är vad som får oss att bli obeslutsamma och börja förhala saker som ska göras. Hästen vill ha omedelbar tillfredsställelse med minsta möjliga risk. I vissa sammanhang, till exempel i en jobbsituation där du har en deadline kan du övervinna den känslomässiga impulsen att göra något roligt istället för att jobba mot din deadline.

Hästen och ryttaren i E-handelssammanhang

När det gäller e-handel så är majoriteten av dessa designade utifrån ett rationellt beteende, dvs vi skapar en miljö som ska ge bra underlag för att ta ett rationellt beslut. Ofta jobbar e-handlare sedan med priset för att uppfylla behovet av att inte behöva betala mer än nödvändigt, vilket också är inriktat på våra rationella delar av hjärnan.

Det många däremot glömmer bort är att våra rationella delar ofta är maktlösa om vårt undermedvetna säger att någonting inte är behagligt. Ryttaren får problem med hästen och i bästa fall kan det leda till obeslutsamhet och i värsta fall leder det till att hästen leder oss från sidan i fråga.

Det är därför viktigt för e-handlare att börja tänka på hur man ska få hästen att uppfatta e-handelssidan som behaglig och ha minsta möjliga motstånd om vi vill undvika obeslutsamhet och hög bouncerate.

Begrepp som TRUST och strukturell balans tillsammans med visuellt attraktiva webbplatser blir viktiga för att få hästen att känna sig bekväm och finna sidan behaglig. Användbarhet och UX (User Experience) blir viktiga för att ta bort mesta möjliga motstånd och för att öka känslan av tillfredsställelse.

Till sist får vi inte glömma bort att för de flesta hästar och ryttare så är det resan som är det mest intressanta och vi måste därför leda dem rätt på webbplatserna så de hittar det vi vill att de ska hitta. Där kommer Neurowebbdesignen in  och vi sluter de tre cirklarna runt ryttaren och hästen för att göra dem beslutsamma och nöjda utan konflikt dem emellan...

En tribut till John Wayne

När man pratar om hästar och ryttare så finns det få personer som påverkat mitt liv så starkt, trots att de dog långt innan jag blev stor nog att kunna ta del av deras verk, som John "The Duke" Wayne.  Jag dedikerar därför den här posten till hans minne.